Егермейстер — ледяной

Немецкий травяной спирт продал почти 7,2 миллиона 9-литровых ящиков по всему миру в 2017 году, что сделало его девятым по величине брендом спиртных напитков премиум-класса на планете. 

Это также 13-й по величине бренд спиртных напитков премиум-класса в розничной торговле, несмотря на то, что с 2012 года он сосредоточился только на этом канале. За прошедшие годы он увеличил объемы продаж в четыре раза, а в 2017 году вырос до 212 000 9-литровых ящиков.

 Хотя результаты за 2018 год еще не опубликованы, очевидно, что истощение розничной торговли туристическими товарами снова резко возросло. Мартин Муди посетил владельца бренда Маст-Егермейстера, чтобы узнать больше. 

Jagermeister — очаровательный бренд с увлекательной историей. В алкогольной промышленности, где доминируют многонациональные конгломераты, она остается в руках семьи пятого поколения материнской компании Mast-Jagermeister.

Группа компаний-аналогов включает такие всемирно известные имена, как Smirnoff, Johnnie Walker, Bacardi, Jack Daniel’s, Captain Morgan, Absolut и Hennessy. Следом за его объемами следуют и другие гиганты, такие как Baileys, Jose Cuervo, Jameson, Ballantine’s, Tito’s, Grant’s и многие другие ведущие бренды крепких алкогольных напитков.

На международном уровне Jagermeister горит, особенно в ключевых ориентирах внутреннего рынка туристической розничной торговли. В России рост бренда выражается двузначными цифрами; в Китае, хотя и с небольшой базы, в 2018 году он вырос на 300-400% в годовом исчислении, почти полностью за счет on-trade.

В китайских ночных клубах его часто пьют вместе с шампанским, одним из наименее вероятных смесей в индустрии напитков, но, очевидно, показателем социального статуса.

«Мы всегда начинаем с продажи, чтобы люди привыкли к Jagermeister, — говорит руководитель отдела развития клиентов. Global Travel Retail Ханс-Мануэль Фогт, который считает, что платформа, создаваемая на рынке, обеспечит выдающиеся рычаги воздействия на беспошлинную торговлю.

Если цифры выше важны, то важны и следующие. 383. То же, что и при проверке качества, которую должен пройти Jagermeister. 56. Как количество трав, цветков, корней и фруктов в рецепте, известном горстке людей и хранящемся более тщательно, чем ключи от хранилища слитков в Соединенных Штатах. 98.

Это количество 2cl выстрелов Егермейстера, потребляемых каждую секунду во всем мире. И 1. Как в случае с монобрендом, который за последние восемь десятилетий стал одним из самых успешных в международной индустрии напитков.

Посещение родного города Маст-Егермейстера Вольфенбюттель в Нижней Саксонии, Германия, преподносит много сюрпризов. В частности, экскурсия по ликеро-водочному заводу раз и навсегда избавит от любых стереотипов о том, что Jägermeister — это просто марка для вечеринок. Да, это часть ткани, но это еще не все.

Взгляните на фотографию ниже, на которой показано всего 25 трав, цветов, корней и фруктов, которые входят в каждый из тех 98 снимков, которые снимаются каждую секунду по всему миру. Внимание к деталям в отношении сырья и производства поражает.

Каждую неделю производственное предприятие Вольфенбюттеля приветствует приверженцев Егермейстера, желающих открыть для себя искусство, науку и страсть, которые пронизывают каждую каплю знаменитого духа. Посетители проходят через процесс производства от растений до бутылок, включая погреб с травами и огромные фирменные камеры для бочек.

Гигантские дубовые бочки выдерживают Егермейстера (но не выдерживают его в древесине, так как бочки были нейтрализованы путем поджаривания) в течение одного года, позволяя четырем разным мацератам смешаться до идеального состояния.

Это длительный и сложный процесс, включающий 383 проверки качества. И хотя посетители могут увидеть 25 ингредиентов, 31 другой ингредиент хранится в отдельной, строго охраняемой зоне, вдали от посторонних глаз.

«Это не маркетинговая история, — говорит руководитель отдела по связям с общественностью Андреас Леманн. «Только пять человек [из которых трое — члены семьи] могут пойти и забрать оставшиеся травы». Эти травы импортируются примерно из 40 стран, и большое внимание уделяется происхождению, качеству и устойчивости.

«Все начинается с фермеров. Мы очень тесно с ними работаем — речь идет о качестве и устойчивости. Мы знаем, что травы являются ключом к нашему качеству, поэтому уважаем это ».

Подобно тому, как Jagermeister представляет собой смесь ингредиентов, это смесь личностей.

Если бы он был создан в последние несколько лет, его, без сомнения, назвали бы «духом ремесла», такова заманчивая комбинация ингредиентов. Которая могла бы составить конкуренцию лучшей индийской кухне или магазину традиционной китайской медицины.

Но этот ремесленный дух существует уже более 80 лет и является частью компании, которая набирает силу спустя 140 лет.

Его внимание к контролю качества неумолимо, в то время как страсть пронизывает компанию и ее людей, как родословная, ценная, как 57-я трава, но на этот раз не секрет.

Во время моего визита я обедал с главным исполнительным директором Майклом Волком, человеком, который целенаправленно руководит компанией и никогда не отклоняется от принципов бренда для получения краткосрочной выгоды.

Он глубоко поддерживает канал розничной торговли туристическими товарами, и это видно из приведенных ранее цифр. Если учесть, что Егермейстер горит на китайском рынке on-trade (еще один сюрприз, как и тот факт, что в Китае он известен как «Йе Гэ». Что примерно переводится как «дикий характер»), вы знаете, что его будущее в розничной торговле путешествиями действительно ярко.

«Как прошел твой день?» — спросил меня Майкл, приветствуя меня за ужином.

«Отлично, — пошутил я, — я узнал секретный рецепт».

«Это хорошо», — ответил он. «Итак, теперь мы должны убить тебя».

На самом деле, единственное убийство произошло с добротой и гостеприимством, которое было таким же теплым, как и Егермейстер был холоден (-18 ниже — идеальная подача. Я знаю, что меня обслужили несколько из них). И я не только пережил опыт Егермейстера, я нашел его глубоко просветляющим.

Mast-Jägermeister фактически начал свою жизнь как производитель уксуса, который также занимался розливом и продажей вина. В последующие годы и поколения он превратился в дистиллятор различных спиртных напитков, и в 1934 году легендарный Курт Маст начал разработку Jagermeister.

Когда вы прогуливаетесь по главному офису Mast-Jägermeister в Вольфенбюттеле, история буквально сочится из стен и находит отражение в уникальном и странно красивом дизайне. Длинные участки коридора украшены вставками из битого зеленого стекла (под прозрачным стеклянным барьером), которые, помимо необычного элемента дизайна, отражают истоки Jagermeister.

Как заядлый охотник, создатель Егермейстера Курт Маст хотел бутылку, которая выдержала бы интенсивное использование. Чтобы найти одну, он ронял бутылки разной формы на дубовый пол, пока одна не выжила. Это была всемирно признанная бутылка с квадратными плечами. А свидетельства всех, кто не прошел, можно увидеть на каждом шагу по офисам компании.

Начиная с 1960-х годов, когда популярность бренда резко возросла, компания превратилась в монобрендовую компанию, и в последующие десятилетия она прекрасно ей служила. Jagermeister расшифровывается как «Мастер охотников» (стихотворение об охотнике украшает бутылку, см. Панель и рисунок выше). Но если это звучит ультра-традиционалистично, индивидуальность бренда одновременно эклектична и современна.

Однако сегодня Mast-Jägermeister стремится рассказать историю, которая не имеет отношения ни к старым традициям, ни к пьянству. «История, которую мы имели с Jagermeister на протяжении десятилетий, была настолько сильной и интересной, что мы не хотели отказываться от нее. Но мы хотим поставить мейстера на Jäger! » — говорит Фогт. «Наша цель — научить людей тому, что Егермейстер — это гораздо больше, чем бомбы Егермейстера».

Руководители компаний говорят о своем бренде не как о горьком, а как о «глобальном бренде образа жизни», настаивает Фогт. «Мы — наша собственная категория», — говорит директор Global Travel Retail Дитмар Франке. «Нашими конкурентами будут Jack Daniel’s, Jim Beam или Jameson — все бренды шотов, потребляемые довольно широкой возрастной группой. Если бы мы ограничились сегментом биттеров, мы не были бы такими сильными, как мы ».

Стрела беспошлинной торговли

Успех бренда в сфере беспошлинной торговли, который сейчас является четвертым по величине рынком Jägermeister (после США, Германии и Великобритании и на одно место впереди Италии). Сыграл решающую роль в росте его идентичности на мировой арене.

Что еще более важно, это достигается правильным путем. «Из года в год мы увеличиваем объемы беспошлинной торговли на рынке, который определяется ценовой активностью, но мы не занимаемся ценовой активностью», — говорит Фогт.

«Я твердо верю в глобальный канал розничной торговли путешествиями», — говорит генеральный директор Волке. «Он идеально дополняет нашу стратегию международной экспансии в качестве платформы для создания бренда в регионах. И служит уникальной витриной для нашего глобального мира премиальных брендов.

«За последние годы Jagermeister действительно догнал глобальный канал розничной торговли туристическими товарами благодаря целеустремленности, творчеству и партнерству. Для Jägermeister он вошел в пятерку сильных международных рынков и продолжает опережать общий рост каналов и увеличивать долю рынка ».

Розничная торговля для путешествий также оказалась «идеальной качественной платформой для оркестровки нашего экспериментального мира брендов». Говорит Волке, и для создания во всем мире Jägermeister Manifest, первого в мире супер премиального расширения для травяных ликеров (см. Панель ниже).

«Наша основная цель — молодые художники Urban Life — значительно повысили их глобальную мобильность и любовь к путешествиям. Глобальный канал розничной торговли туристическими товарами предоставляет Jagermeister превосходные возможности для бизнеса и общения с этой группой состоятельных путешественников ».

В том же 2017 году мировой рынок беспошлинной торговли спиртными напитками премиум-класса показал рост на 4,7%, в то время как Jägermeister вырос на 17,4%. Поднявшись на три позиции в топ-20 линеек спиртных напитков премиум-класса IWSR и заняв 13-е место. Ледяная марка горит, и нет никаких признаков того, что ее тушат.

«Все с командой из восьми человек. Не так уж и плохо, а? — говорит Фогт с широкой улыбкой. Совсем неплохо.